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2010年上海的美博會(huì)結(jié)束了，美博會(huì)是結(jié)束了，但對(duì)大多的中小企業(yè)來說，他們的招商工作才剛剛開始，會(huì)后的招商以及全年的招商工作都將在會(huì)后開展起來。
根據(jù)我的工作經(jīng)歷和對(duì)行業(yè)內(nèi)一些中小企業(yè)的了解，招商難是他們的通病。營銷成本居高不下，人員難管理，操作方式模糊是造成招商的三個(gè)根本性原因。
對(duì)于很多剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的老板們來說，以為手上有個(gè)好的產(chǎn)品就可以了，其實(shí)并非這樣，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)不缺的就是產(chǎn)品，好產(chǎn)品也不缺。那么好產(chǎn)品究竟能不能成功了，答案是肯定的，但必須具備以下幾個(gè)前提條件：準(zhǔn)確合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)（市場(chǎng)定位），一個(gè)富有激情并經(jīng)驗(yàn)豐富的
專業(yè)團(tuán)隊(duì)，適合企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)的操作策略。下面我就先談?wù)劜僮鞑呗灾械恼猩坦ぷ鳌? 營銷一線人員工作很枯燥、挫敗感很強(qiáng)、壓力很大、很辛苦，每個(gè)人都渴望能達(dá)成銷售指標(biāo)，完成公司規(guī)定的各項(xiàng)考核指標(biāo)，自己可以拿到理想的薪資。但面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的招商難，銷售提升乏力，經(jīng)銷商難以合作等問題，營銷員往往不知所措，沒有方向感，長此以往，工作積極性下降，目標(biāo)達(dá)成率也就很低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我認(rèn)為是沒有掌握通向成功之路的要領(lǐng)，或者說沒有行之有效的方法。成功的營銷必須要有個(gè)完整的行動(dòng)綱領(lǐng)，作為營銷一線人員的行動(dòng)指南，沒有這個(gè)指南，銷售人員沒有目標(biāo)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)，更不要談怎么去招商，去操作市場(chǎng)了。所以企業(yè)在新品上市前必須對(duì)市場(chǎng)作充分的了解，特別是市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，了解他們的操作模式，招商方式，再結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，制定出目前最適合企業(yè)的操作方式，招商模式。確定了招商方式后，營銷人員就按照這個(gè)方式堅(jiān)持下去，在實(shí)踐中改進(jìn)完善，這樣招商的成功率才會(huì)提高。
中小化妝品企業(yè)礙于資金問題和操作經(jīng)驗(yàn)的問題，大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)盲目地大打廣告，一是現(xiàn)在廣告資源太分散，早已過了中央臺(tái)一統(tǒng)天下的年代；一是廣告費(fèi)用太高，投資一二十萬廣告，等于打水漂，對(duì)鋪貨招商根本起不到什么作用。因此看起來多種多樣的招商方式，總結(jié)起來，大概也就下面三種招商方式：
一、滿天飛型：
這種招商方式是目前市場(chǎng)上最普遍，也是采用最多的招商方式，同時(shí)也是企業(yè)又愛又恨的招商方式。說愛是因?yàn)檫@種招商方式成就了很多企業(yè)，比如江蘇的隆力奇，采用的就是人海戰(zhàn)術(shù)，全國派人、設(shè)辦事處、分公司形式來開拓市場(chǎng)，操作市場(chǎng)，成就了現(xiàn)在隆力奇單個(gè)蛇油膏一年就幾個(gè)億的銷售額�，F(xiàn)在如果你也照搬來操作市場(chǎng)，不死才怪！說恨是現(xiàn)在市場(chǎng)營銷成本居高不下，品牌太多，同質(zhì)化太嚴(yán)重，操作手法太雷同，拓展效果不高，但企業(yè)有沒有其他更好的操作方式，不得不用，是一種無奈的選擇！二十年前，派一個(gè)業(yè)務(wù)員下去，隨便去那個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，肯定能帶回幾十萬的定單。那怕沒有產(chǎn)品，就帶個(gè)價(jià)格單，拿上樣品，就可以定單式地操作，放在現(xiàn)在是難以想象的，也是根本不可能的。2000年左右，市場(chǎng)相對(duì)還是比較容易操作的，到了這四五年，化妝品市場(chǎng)越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要把一個(gè)品牌操作起來就越顯困難。
滿天飛型的招商方式適合低價(jià)位，效果不錯(cuò)的流通貨，也是國內(nèi)很多中低檔產(chǎn)品廠家常常采用的一種招商方式。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低，面向的主要是批發(fā)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等中低端網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)品牌的要求相對(duì)較低，對(duì)經(jīng)銷商的要求也不高，一次三五千，一兩千，甚至幾百都可以拿貨，相對(duì)的接受度會(huì)較高。
現(xiàn)在很多企業(yè)在新品上市時(shí)，是否采用這種招商方式，都很慎重。因?yàn)樵谶\(yùn)用這種招商方式的過程中，有幾個(gè)問題是企業(yè)難以解決的。
首先是人員問題，老業(yè)務(wù)員有經(jīng)驗(yàn)但外派難以掌控，開銷很大；新業(yè)務(wù)員又不知道怎么去開拓市場(chǎng)，幾天一做，看樣子做不出來就跑了，所以人員流動(dòng)性很大，很不穩(wěn)定。
其次是成本居高不下，現(xiàn)在請(qǐng)一個(gè)有能力一點(diǎn)的老業(yè)務(wù)員一個(gè)月沒有五六千根本不行，但這么大的支出下能產(chǎn)生多大的業(yè)績很是個(gè)大問號(hào)，就其原因有市場(chǎng)方面的也有業(yè)務(wù)員自身方面的。甚至我就聽到很多關(guān)于業(yè)務(wù)員進(jìn)公司支了一筆錢就去跑市場(chǎng)了，結(jié)果公司根本聯(lián)系不上這個(gè)人，你說怎么辦，不可能為了幾千元錢去打官司吧。
再次是找不到關(guān)鍵的人，找不到有需求的客戶。你想想，現(xiàn)在市場(chǎng)上有多少家化妝品公司，多少個(gè)化妝品牌子？哪怕其中30%的企業(yè)采用這種方式，就有三四千家企業(yè)，三四千個(gè)品牌在市場(chǎng)上同時(shí)招商；下面的經(jīng)銷商，特別的大的好的經(jīng)銷商，有多少品牌想和他們合作？俗話說的好，客大欺店，店大欺客。新品牌對(duì)應(yīng)的是大店，地位完全不對(duì)等，是一心想變成天鵝的丑小鴨，是一心想嫁進(jìn)豪門的灰姑娘。所以和這些經(jīng)銷商在談判的時(shí)候是完全被動(dòng)的，被他們牽著鼻子走，這樣的合作是很難做好的。那怕是一家村頭小店，每天給他們推銷產(chǎn)品的人也有很多個(gè)，你說他能靜下心來和你談，仔細(xì)來了解產(chǎn)品。很給你張名片，留下一份資料就不錯(cuò)，有的只要你開口，她馬上告訴你：“他們沒需要�！币胍娯�(fù)責(zé)人就更難了。 二、網(wǎng)絡(luò)+電話型： 面對(duì)營銷成本居高不下的情況，很多中小化妝品企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，輔以雜志，報(bào)紙等平面媒體宣傳，通過電話營銷的方式來招商。這種招商方式的的好處是能節(jié)約成本，不好的地方是沒有面對(duì)面那么親切，容易被其他廠家業(yè)務(wù)員利用政策把一個(gè)意向經(jīng)銷商搶走；另外就是客戶整體質(zhì)量不是很高，大多數(shù)客戶都是自己開店，或者是準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，當(dāng)然也有一些有點(diǎn)實(shí)力渠道的客戶。同時(shí)這些客戶都有一個(gè)共同特點(diǎn)就是主觀性不是很強(qiáng)，容易被朋友或下面的小分銷商的一些意見所左右，所以對(duì)待這些客戶要速占速?zèng)Q。 采種這種招商方式有兩個(gè)前提條件：一是組建一支訓(xùn)練有素的電話營銷隊(duì)伍，隊(duì)伍必須具有專業(yè)的化妝品知識(shí)（包括專業(yè)知識(shí)，了解的品牌以及操作模式），抗壓力很強(qiáng)的心理素質(zhì)，營銷術(shù)語的熟練，靈敏的反應(yīng)力，良好的心態(tài)。這些都需要經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)和自身的努力來達(dá)到。二是在網(wǎng)絡(luò)上做推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣又包括兩方面，一方面是在行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上做推廣，成為金牌會(huì)員，這樣可以直接找到有需求的客戶資源（包括留言自己品牌和其他品牌的），同時(shí)也能起到宣傳的作用。另一方面是在論壇或門戶網(wǎng)站上做推廣，擴(kuò)大品牌的知名度和搜索排名，讓更多人了解到產(chǎn)品并主動(dòng)來聯(lián)系洽談合作。 以一個(gè)5-6個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)來計(jì)算，一個(gè)月的電話費(fèi)也就兩千多元，成為行業(yè)網(wǎng)站金牌會(huì)員一年的會(huì)費(fèi)也就三千左右，但平均一個(gè)月來帶來二十來萬的銷售量，具體情況要看每個(gè)公司的工作是否做的細(xì)致，執(zhí)行的是否到位。 網(wǎng)絡(luò)招商的另一種方式是以上海植物語為例的操作模式。建立獨(dú)立的網(wǎng)店或網(wǎng)上商城，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行推廣，只要對(duì)產(chǎn)品留言跟貼，就可以領(lǐng)到產(chǎn)品的體驗(yàn)裝，快遞費(fèi)由公司付，用了之后，在網(wǎng)上寫使用體會(huì)的，繼續(xù)獲得試用裝，就這樣，很多人成為產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，也讓很多經(jīng)銷商看到市場(chǎng)的認(rèn)可度，招商有就容易了，網(wǎng)絡(luò)銷售由自己控制，可以控制價(jià)格，終端由經(jīng)銷做。 三、廣告轟炸+明星代言型： 廠家永遠(yuǎn)比顧客精明，知道那種操作操作方式對(duì)顧客，經(jīng)銷商管用，那種方式不管用，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。因?yàn)轭櫩拖Ｍ徺I有廣告的產(chǎn)品，所以經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷有廣告支持的產(chǎn)品。那是不是意味著有廣告的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上就一定成功呢？事實(shí)肯定不是這樣。前幾年，上海有個(gè)品牌，國內(nèi)一線男影星代言，有一陣子在全國很多電視上瘋狂打廣告，第二年就不見廣告蹤影了，按道理如果產(chǎn)品很好，市場(chǎng)反饋也很好，沒理由不趁熱打鐵，進(jìn)一步提升品牌知名度，增加市場(chǎng)銷量��！國內(nèi)很多廠家都采用這種方式來招商，因?yàn)樗麄兛吹揭恍⿵S家這樣操作成功了，成就了現(xiàn)在市場(chǎng)上的亮莊，拉芳等品牌。以為只要有明星有廣告就能成功，不考慮行業(yè)的整體環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)的變化。 當(dāng)然廣告仍然現(xiàn)在市場(chǎng)上最有效的一種宣傳方式，很多人了解品牌還是通過電視廣告了解到的。隨著中央臺(tái)獨(dú)統(tǒng)天下時(shí)代的結(jié)束，廣告資源的分散，在某個(gè)電視臺(tái)每天非黃金時(shí)段播兩次，投資二三十萬做個(gè)廣告，就能順?biāo)僭谌珖蜷_市場(chǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。即使在中央臺(tái)獨(dú)統(tǒng)天下的時(shí)候，當(dāng)年的標(biāo)王-----秦池酒也沒有成功。 對(duì)于中小化妝品企業(yè)來說，有的公司注冊(cè)資金總的就十萬，多點(diǎn)五十萬，那怕一百萬，要去做廣告，還是很困難的。不防我們來算筆帳，找個(gè)好點(diǎn)的明星，費(fèi)用五十萬，找個(gè)好的制作團(tuán)隊(duì)要五十萬，光把廣告帶制作好就要花掉一百萬，還要采購包材，生產(chǎn)產(chǎn)品，去投廣告，同時(shí)市場(chǎng)方面低折扣，送柜子，送裝修費(fèi)用，有人員支持，這么誘人的政策，難道老板不賺錢？來譜渡眾生嗎？顯然不是，投資就是為了賺錢，錢從那里來，只有一個(gè)方法，控制產(chǎn)品成本，直接后果就是品質(zhì)得不到保證。要馬跑又要馬兒不吃草，你說可能嗎？ 品牌不是一天也不是一年產(chǎn)生的，上海的自然堂是97年發(fā)家于沈陽的五愛批發(fā)市場(chǎng)的，相信這個(gè)行業(yè)的人都知道，但真正出名，也就這幾年，特別在全國范圍設(shè)立專賣店開始�！ � 具體到每個(gè)營銷人員在招商過程中，可以采用的招商方法有以下五種： 1、“掃街式”的陌生拜訪： 陌生拜訪是運(yùn)用較多的一種方法，也是企業(yè)沒有資源情況下，無奈采用的方法。從實(shí)踐檢驗(yàn)的效果看，這個(gè)方法也不理想，而且對(duì)銷售人員的綜合能力要求比較高，不僅要對(duì)行業(yè)很了解，對(duì)品牌很了解，同時(shí)要具備很強(qiáng)的談判技巧和溝通能力。如果是針對(duì)四五級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的客戶。 2、關(guān)系資源利用 利用自己的資源，尋找出其中的潛在客戶。拿出一張紙，將自己所熟悉的其他廠家的銷售員、自己認(rèn)識(shí)的做日化的朋友寫在紙上，分析一下，看哪些人擁有的資源對(duì)自己招商有幫助。通過朋友的轉(zhuǎn)介紹，成功率相對(duì)要高一些。這就要求銷售人員在日常生活中，廣結(jié)人緣，獲取更多的信息，這個(gè)信息的獲取，有時(shí)候可以起到事半功倍的效果。 3、向老客戶推薦 老客戶就是曾經(jīng)合作過的經(jīng)銷商。老客戶畢竟合作過，雙方了解，如果對(duì)方有接新品牌的需求，合作應(yīng)該比較容易一些。所以在招商之前，應(yīng)該很好的對(duì)老客戶進(jìn)行分析，選擇合適的老客戶進(jìn)行新品推薦。在選擇老客戶的過程中，要考慮新品牌的定位是否和老經(jīng)銷商的渠道相匹配，防止渠道沖突。 4、電話銷售： 通過網(wǎng)絡(luò)尋找一些經(jīng)銷的聯(lián)系方式，通過普遍撒網(wǎng)的方式，從眾多的經(jīng)銷商中，篩選出適合自己品牌并且有興趣的客戶，在產(chǎn)品有保證的情況下，提升談判功力，成交也是完全可以的。 5、以點(diǎn)帶面、建立樣板市場(chǎng) 如果在現(xiàn)在客戶周邊區(qū)域找不到目標(biāo)客戶，可以利用現(xiàn)有客戶的資源對(duì)周邊區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿佖洠M(jìn)行強(qiáng)勢(shì)終端打造，吸引此區(qū)域代理商的注意力，通過溝通談判達(dá)到合作的目的。通過樣板市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，來吸引其他區(qū)域經(jīng)銷商的眼球，化被動(dòng)為主動(dòng)。
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